曾几何时，手握30万元以上购车预算，奔驰、宝马、奥迪是消费者的首选。但近两年，这一豪华车市场共识逐渐松动。
最明显的变化是成交价格。《2025年中国乘用车市场年度回顾（价格篇）》显示，2025年奔驰、宝马、奥迪成交均价分别为41.7万元、34.1万元和28.7万元；到2026年5月，降至37.58万元、31.54万元和27.06万元。而蔚来、极氪、问界同期成交均价分别达38.22万元、36.5万元和31.53万元，进入传统豪华品牌核心价格区间。
销量方面也有新信号。今年第二季度，蔚来在中国市场交付10.75万辆，高于奥迪、宝马、奔驰。蔚来副总裁透露6月成交均价达44.3万元，李斌直言蔚来销量已超BBA。
为何消费者愿花超BBA的预算买中国品牌汽车？并非简单的新能源替代燃油车，也不是智能驾驶或配置堆砌。过去中国品牌冲击高端常难成功，当产品差距缩小时，品牌认知、服务体系等看不见的东西才决定成交价格，这也是BBA维持品牌溢价的原因。
中国品牌没时间走传统老路，目前已出现三种冲高路径。问界热销不只是产品好，更是华为品牌溢出效应，降低了用户购买中国高端品牌的心理门槛；蔚来不只是卖服务，其围绕用户形成的长期关系是品牌资产；极氪是产品主义，靠产品力进入高端市场，但缺乏品牌故事和精神内核。
如今，中国品牌销量向好，曾经的目标正被认可。但BBA也未坐以待毙，在智电领域积极补课。这场豪华品牌的角逐是马拉松，才刚刚开始。
